Линдс Реддинг

Маленький урок на будущее

Линдс Реддинг

Линдс Реддинг (Linds Redding) работал в новозеландских агентствах BBDO и Saatchi & Saatchi. В возрасте 52 лет он скончался от неоперабельного рака пищевода. Его наследием, помимо рекламных проектов, стало эссе «Маленький урок на будущее», написанное им в своем блоге незадолго до ухода из жизни. Люди, помешанные на работе, есть везде, вне зависимости от профессии. Возможно кого-то этот крик души заставит задуматься и оглянуться на свою жизнь, пока не поздно.

— Много лет назад, когда я только начинал работать в рекламе у нас был такой прием — «Ночная проверка». В течение всего дня я и мой напарник на листах А4 записывали все идеи, которые только приходили нам в голову на тему рабочих проектов. Небрежные заголовки, дурацкие каламбуры, простейшие зарисовки маркером. Это была своеобразная мусорная свалка для мозга. Все, что вываливалось из наших голов или вылетало из наших уст, немедленно наносилось на бумагу. К концу дня все самые нелепые и нерабочие идеи отфильтровывались и грудой скомканной бумаги заполняли мусорную корзину в углу нашей каморки.

Если день был продуктивным, то помимо горы бумаги, пластиковых стаканчиков из-под кофе и переполненных пепельниц, скапливалась толстенькая стопка «концептов». Мы аккуратно развешивали эти листы на стене нашего офиса перед тем, как отправиться в бар выпить по пинте пива.

На следующий день, не обращая внимания на похмелье, ровно в 10:00 мы приходили на работу и свежим взглядом оценивали результаты нашего вчерашнего труда. Как правило, треть идей отсеивалась сразу. Поразительно, как идеи, еще вчера казавшиеся на момент их рождения уморительно смешными или поистине выдающимися, меркнут при свете отрезвляющего утреннего света. К полуденному кофе все агентство было в сборе и мы возвращались к наше рутинной работе: слонялись с умным видом по офису, критикуя творения других креативных пар.

Но вот в чем дело.

«Ночная проверка» работает только в том случае, если вы можете себе позволить эту ночь. Шло время, настали 90-е, которые перевернули индустрию рекламы и не только. Появились новые инструменты, бесконечные возможности и неотложные дедлайны. С появлением цифровых технологий наша работа значительно ускорилась. Появилась идея? Реализуй и предоставь в течение нескольких часов! Поначалу это была роскошь. Мы могли так много и так быстро сделать!

Счетоводы там наверху быстренько подсчитали, что теперь за одно и то же время мы можем в три раза больше работать и в три раза больше зарабатывать для них денег.

Очень скоро «Ночная проверка» превратилась в «Проверку ланчем». Затем, сами не понимая как, мы перешли на «Дошираки» за рабочим столом и стали по очереди уходить домой, чтобы поцеловать детей перед сном. Как только мы приклеивали какую-либо идею на стену, вбегал красномордый аккаунт в дешевом костюме и, срывая листок, уносился прочь. Теперь у нас не было возможности вытянув ноги взглянуть на наши идеи со стороны и отделить зерна от плевел. Мы стали полагаться на опыт и внутреннее чутьё. В большинстве случаев это срабатывало.

Стандарты упали. Мы стали более консервативными. Неохотно шли на творческие риски, полагаясь на проверенные и испытанные приемы. Исследования показывали, что уже знакомое дает лучшие результаты, чем что-то новое. А исследования стали новой религией.

Быть по-настоящему креативным — это значит быть лишенным какой-либо стеснительности. Отключить внутреннего цензора. Плевать на то, что думают другие. Вот почему дети так преуспевают в творчестве, а люди с Фольксвагенами, кредитами и чемоданами Луи виттон — нет.

Нужно быть храбрым, чтобы думать вслух. И лучше всего это получается в безопасном и защищенном месте. Когда-то креативные отделы и дизайн-студии были таким местом. Там можно было изливать свои творческие идеи, не боясь осуждения или насмешек. Ведь только так и можно творить, а иначе ты просто закроешься, как моллюск в своей раковине. Это все равно, что заниматься сексом, когда мама подслушивает под дверью. Ничего не получится. Но потом какому-то умнику пришла в голову идея устроить конкуренцию. Творчество превратилось в соревнование. В гонку. Победитель получает работу.

Теперь от этого недуга страдают все. Технологии развиваются со скоростью электрона. А наши бедные перенапрягшиеся нейроны пытаются поспевать. Решения принимаются за доли секунд. Увидел, понравилось, поделился, составил поверхностное представление, запостил в Твиттер. Нет времени ждать или сомневаться. Лови момент! Главное успеть! Раскаиваться будешь потом. Ах да, чтобы прикрыть свою задницу, не забудь поставить смайлик в конце на тот случай, если ты перегнул палку.

Неделя отпуска — это хорошо. Месяц — непозволительная роскошь. Сейчас я «наслаждаюсь» вынужденным отстранением от моей прошлой реальности. И это лучшие 6 месяцев моей жизни. Когда ты привык всю жизнь бежать с низкого старта, стреляя от бедра и танцуя сквозь игольное ушко, полезно взглянуть на свою жизнь со стороны. Очень отрезвляет.

Выясняется, что моя жизнь уже не так мне нравится, как я думал. Я понимаю это, встречаясь время от времени со своими бывшими коллегами. Они набрасываются на меня, с энтузиазмом рассказывают о своем последнем проекте. Я стараюсь с уважением выслушивать, как они спорят о том, кто меньше спит, и кто чаще питается в фастфудах. «Я не видел жену с января», «Я уже ног не чувствую», «А я давно болею, но надо же закончить проект, а то клиент уходит в отпуск», — говорят они. Что думаю я? Что они все с ума посходили. Они безумны. Они настолько оторваны от реальности, что это уже даже не смешно. У меня был шок. Мне казалось, что это все чья-то афера. Обман. Искусный розыгрыш.

Идея, которую мы превозносим и ценим больше всего, превратилась в безделушку, в пластиковую игрушку для рекламы и торговли. Более того, теперь мы должны штамповать их в соответствии с квотой и графиком производства. «Утром нам нужно показать клиенту 6 концепций, потом он уезжает в отпуск. Платит он всего за одну, так что сильно не напрягайтесь, много времени не тратьте. Набросайте что-нибудь. Его любимый цвет — зеленый. Ну пока! Я в клуб. Увидимся утром!»

Вы когда-нибудь пробовали родить идею под дулом пистолета? Это ежедневная реальность креативщиков. И когда он с ней справляется…«извините, клиент не смог прийти на встречу. Я отправил ему в сквош клуб ваши наработки факсом. Ему понравился зеленый вариант. Все кроме шрифта, слов, картинки и идеи. И еще, можно сделать логотип побольше? Надеюсь ты вчера не сильно припозднился? Хорошо, что есть компьютеры! Ну пока, у меня ланч.»

Линдс РеддингЯ видел много креативщиков. Алкоголь, периодически наркотики, чувство тревоги, стресс, разрушенные браки, даже парочка суицидов. Люди просто психологически и эмоционально не приспособлены к такому враждебному и токсичному окружению. Тем не менее очередь из молодых, любознательных, готовых работать за копейки молодых рекламистов не иссякает. Но их энтузиазма хватает ненадолго.

Как же я продержался в рекламе 30 лет? Шел по лезвию бритвы. Прятал ото всех чувство неуверенности и страха. И бежал, бежал так быстро, как только мог, чтобы никто не мог меня догнать. Еще я убедил себя, что больше ничего не смогу в этой жизни делать. Не умею. Реклама — это моё призвание, и мне невероятно повезло, что мне за это почти всегда платят.

Бесчисленные ночи, выходные, праздники, дни рождения, школьные концерты и юбилеи — все было принесено в жертву чему-то, как тогда казалось, более стоящему, тому, что обязательно окупится, когда-то потом…

Это был обман. Сейчас я это понимаю. Все это было не так важно. Просто укладывались в график. Просто продвигали товар. Просто кормили зверя, как я это называю сейчас.

Оно того стоило?

Конечно нет. Это была всего лишь индустрия. Никакого высшего предназначения. Никакого главного приза. Только сертификаты в рамках и маленькие статуэтки. Гора упаковок от антидепрессантов, пустых бутылок, клочья седых волос и опухоль неопределенного размера.

Может показаться, что я себя жалею. Это не так. Было весело. Я преуспел в своем деле. Я познакомился со многими талантливыми и умными людьми, научился работать по ночам, ежедневно провоцировать свой творческий зуд и зарабатывать достаточно денег, чтобы содержать любимую семью, которую даже иногда видел.

Но я ничего не сделал в своей жизни действительно важного. В творческом плане. Я продвинул несколько товаров, улучшил экономическое состояние нескольких компаний и сделал парочку богатых людей еще более богатыми. В то время мне казалось, что это отличная идея. Но «Ночную проверку» она, пожалуй, не прошла бы.

Жаль.

И еще. Если вы читаете все это, сидя в темной студии, агонизируя над тем, стоит ли очередной домохозяйке взять мыло в правую или в левую руку, сделайте себе одолжение — пошлите все к чёрту. Идите домой и поцелуйте свою жену и детей.

Эдвард Бойден

«Как думать». Правила Эдварда Бойдена

Эдвард БойденЕсли кто не знает, Эдварду Бойдену 37 лет, а он уже получил Brain Prize(один миллион евро), Breakthrough Prize (три миллиона долларов) и точно получит нобелевскую. Помимо оптогенетики он придумал экспансионную микроскопию (expansion microscopy — при использовании этого метода клетка или препарат биололгической ткани разбухает на два порядка величины, сохраняя расположение молекул), участвует в создании новой терапии болезни Альцгеймера, нейроинтерфейсов, других научных инструментов в MIT Media Lab. Трижды выступал на форуме в Давосе. Не буду томить, послужной список длинный и впечатлит любого. Десять лет назад Бойден написал заметку в Technology Review, где изложил правила, которым следует в научной работе. Как видно теперь, они дают результат.

И они таковы, что годятся для всякого, не только для ученых. Их уже как-то публиковали по-русски, но в кратком пересказе, я же сделал полный перевод:

«Когда я подавал заявку в MIT Media Lab на преподавательскую работу, я должен был написать план будущего курса. Среди прочего я предложил урок под названием «Как думать», посвященный тому, как быть творческим, плодотворным и глубоко мыслящим в мире, где проблемы чрезвычайно сложны, цели непрерывно движутся, а наши мозги походят на узлы огромных сетей, постоянно меняющих форму. Подумав об этом, я сочинил 10 правил, которыми иногда делюсь со студентами. Я перечислю их здесь, плюс дам пару практических советов.

1. Постоянно синтезируйте новые идеи. Никогда не читайте пассивно. Делайте записи, думайте, стройте мысленные модели, пока читаете, даже когда перед вами вводный текст. Так вы всегда будете стремиться к той глубине понимания, которая сделает вас креативными.

2. Научитесь учиться (быстро). Одна из наиболее важных способностей в XXI веке — умение быстро разобраться практически в любой теме, так что развивайте этот талант. Научитесь быстро создавать прототипы идей. Узнайте, как работает ваш мозг. (Мне после больших умственных нагрузок зачастую нужно вздремнуть 20 минут, затем я пью полчашки кофе. Знание того, как работает мой мозг, позволяет мне использовать его эффективно.)

3. Работайте «в обратном направлении», отталкивайтесь от цели. Иначе рискуете никогда до нее не добраться. Когда вы работаете, просто двигаясь вперед, вы можете открыть что-то значимое — или же нет. Если вы работаете в обратном направлении, то вы, по крайней мере, направляете усилия на то, что важно для вас.

4. Всегда имейте долгосрочный план. Даже если меняете его каждый день. Планирование само по себе ценно. Даже часто пересматривая планы, вы гарантированно будете учиться чему-то новому.

5. Создавайте карты взаимосвязей. Отобразите все, что вам нужно сделать, на большом листе бумаги и поймите, какие из ваших дел зависят от выполнения других. Затем найдите те, что не зависят ни от чего, но от которых зависит большинство, и закончите их в первую очередь.

6. Сотрудничайте.

7. Ошибайтесь быстро. Вы можете наломать дров с первой попытки, но сделайте это быстро, а затем двигайтесь дальше. Отметьте, что привело к ошибке, так вы научитесь это распознавать, и продолжайте идти. Пусть ошибки не останавливают. Как писал Шекспир: «Гоните прочь сомнения. Они — предатели; от них и гибнет дело» («Мера за меру», пер. Осии Сороки).

8. По мере роста ваших умений, составляйте протоколы лучших практик. Когда вы вернетесь к задаче, которую уже делали, вы сможете с ней легко справиться. Пусть сознательный контроль станет вроде инстинкта.

9. Записывайте все. Если не записывать, ваши идеи не смогут повлиять на мир. Во многом творчество есть навык видеть вещи правильно. Большинство серьезных научных открытий были сюрпризами. Но если вы не записываете, не резюмируете каждое наблюдение и не учитесь доверять своим глазам, то вы и не поймете, что видели сюрприз.

10. Не усложняйте. Если вам кажется, что вашу идею трудно воплотить в жизнь, вероятно, так оно и есть. Потратьте, если можете, два дня и подумайте о том, как сделать в десять раз проще. Все будет работать лучше, надежнее и окажет большее влияние на мир. Изучите, какие неудачные попытки были до того. Помните старую поговорку: «Шесть месяцев в лаборатории могут сберечь полдня в библиотеке».

И еще два практических замечания. Первое насчет управления временем. Мне очень нравится то, что я называю логарифмическим планированием времени, когда события, до которых рукой подать, запланированы с большей точностью, чем события, которые наступят нескоро. Например, то, что произойдет завтра, должно быть расписано с точностью до минуты; следующая неделя должна быть запланирована с точностью до часа, а следующий год можно планировать по дням. Зачем компьютерные календари заставляют нас записывать с точностью до минуты события, которые мы планируем на следующий год? Я использую текстовый редактор, чтобы планировать все события, задачи и обязательства с временным разрешением, которое угасает по мере взгляда в будущее.

Второе практическое замечание. Я нахожу очень полезным писать и рисовать во время разговора с кем-то, делая резюме беседы на листах бумаги или страницах блокнота. Я часто использую цветные примечания, чтобы выделить основные моменты. По завершении я фотографирую лист, чтобы поместился весь ход разговора и возникшие мысли. Собеседник обычно получает бумагу, а я гружу фото в компьютер, помечаю тэгами и отправляю в архив. Таким образом, я могу поднять все картинки, наброски, идеи, ссылки и пункты действий из кратких заметок, что я сделал в течение 5-минутной встречи в кафе несколько лет назад — коснувшись ноутбука. Десятимегапиксельный фотоаппарат стоимостью чуть больше ста долларов может одним кадром, за одну секунду, охватить дюжину исписанных листков»

креативный бизнес

Сильные и слабые места креативного бизнеса

креативный бизнесБританский консультант Дэвид Пэрриш помогает креативным предпринимателям по всему миру налаживать процессы работы и получать прибыль.  Он консультировал производителей сувениров в Бразилии перед ЧМ по футболу. В Новой Зеландии придумывал, как поднять интерес к проектам в стране, где «больше овец, чем людей». Сотрудничал с некоммерческими организациями, компаниями и госучреждениями в Индии, Китае, Латинской Америке, Азии, Африке, Украине, Прибалтике.

Дэвид, многих традиционных бизнесменов пугает слово «креативность». Это нечто хаотическое и непредсказуемо. Редко связанное с прибылью. Как сломать этот стереотип?

Прежде всего, давайте разберемся с понятием креативность. Есть проблема с пониманием этого термина в английском языке. Я не великий лингвист, но что-то мне подсказывает, что в других языках – та же ситуация. Когда мы говорим креативность, чаще всего подразумеваем творчество, искусство, как живопись,  музыка, литература. И когда вы говорите руководителю предприятия о креативности, он обычно отвечает: О, я не творческий человек, в моем бизнесе нет ничего креативного.

Откуда это ощущение себя, как нетворческого человека? Чаще всего, еще со школы, где тебе указывали, что ты не очень хорошо рисуешь или поёшь.

Вместе с тем этот человек может создавать на своем предприятии совершенно уникальный продукт. И это не что иное, как то же творчество.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, Я ПРЕДЛАГАЮ  ДВА ЗНАЧЕНИЯ СЛОВА «КРЕАТИВНОСТЬ»: A-CREATIVITY И I-CREATIVITY.

А-Creativity означает artistic. То есть, то самое творчество в традиционном понимании этого слова.

I-creativity – инициативность, инновационный подход к производству и решению вопросов.  Смысл такого толкования в том, что креативность это не монополия творческого кластера. Она может быть применима везде и всюду.

Может быть, и вовсе не стоит пугать управленцев словом креативность?

Возможно и так. Мне приходилось, консультируя топ-менеджеров, говорить им: Вам нужно добавить в ваши подходы креативности. Мне отвечали: у нас нет времени на искусство.

Но есть пути подать I-креативность бизнесу и внедрить ее там. Стоит начинать разговор не с особенностей проекта, а с его бенефитов для бизнеса.

Стоит начинать с вопроса: хотите ли вы отличиться от конкурентов\выиграть гонку с помощью новых интересных качеств  и получить больше узнаваемости? Этот разговор бизнесу понятен.

Обычно я предлагаю управленцам начать генерировать идеи,  причем вовлекать в эту генерацию максимум сотрудников компании. А затем пропустить все идеи через фильтр целесообразности для бизнеса. Да, это требует времени. За несколько дней вы можете собрать десятки и даже сотни идей. Затем, включив логику и бизнес анализ, отбросить неподходящее. И пять идей из сотни будут стоить того чтобы реализовать их и сделать бизнес более прибыльным. Это и есть креативное мышление. Конечно, многое зависит от внутренних процессов бизнеса и от нацеленности на результат и желание внедрять что-то новое.

Дэвид, если мы говорим о творческом бизнесе,  то какие у него слабые места, где просто необходимо владеть стандартными бизнес-навыками?

Знаете, творческие люди, музыканты, художники, архитекторы, могут быть абсолютно замечательными творцами в своих студиях, создавая нечто прекрасное. Но когда они сталкиваются с бизнес вещами – маркетингом, финансовыми отчетами, необходимостью партнерства с кем либо, это смущает их, подавляет. Я говорю им: добавьте во все это немного своей креативности.

Что касается слабых мест, я бы обозначил три важных  момента:

  • маркетинг,
  • финансовые процессы,
  • защита интеллектуальной собственности.

Впрочем, эти проблемы характерны для многих бизнесов и, поверьте, для абсолютно всех стран.

Когда я приступаю к разбору проблемы клиентов, начинаю со слов: расскажите мне о своем маркетинге. Мне говорят: ну, мы рекламируемся так-то, ведем соцсети. Они не говорят о том, кто их покупатель, на какой рынок они работают, как они вывели свою цену. Нет. Маркетинг для них равно РЕКЛАМА. В этом проблема – люди выбирают тактику, а не стратегию. Вот основная проблема – они  не мыслят стратегически.

ЧАСТО Я СЛЫШУ ЧТО-ТО ВРОДЕ: ЗАСТАВЬТЕ ЛЮДЕЙ ЦЕНИТЬ И ПОКУПАТЬ НАШ ПРОДУКТ. ЭТО ЗВУЧИТ, КАК «ВЗМАХНИТЕ ВОЛШЕБНОЙ ПАЛОЧКОЙ». НО Я НЕ МАГ. Я ИНОГДА ГОВОРЮ ВЕЩИ, КОТОРЫЕ ЛЮДИ НЕ ТАК РАДЫ УСЛЫШАТЬ:  ЧТО, ВОЗМОЖНО, ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ И ВАША ЦЕНА – НЕ В ВАШЕМ РОДНОМ ГОРОДЕ ИЛИ ДАЖЕ СТРАНЕ, А В ТОКИО ИЛИ ЛОНДОНЕ. ИЛИ В СОСЕДНЕЙ ДЕРЕВНЕ.  НАЙДИТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ДЛЯ ВАС РЫНОК И ПРАВИЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ.

Вторая проблема: креативные люди не умеют общаться по финансовым вопросам с представителями бизнеса. Они говорят: банки нас не понимают.

Есть две причины, по которым нет взаимопонимания. С одной стороны банки и бизнесы  не понимают ценность интеллектуальной собственности, они не видят профит в поддержке таких проектов.

С другой стороны, креативные проекты, старт-апы сами далеко не всегда верно могут оценить, сколько денег им нужно.  Можно заявлять необходимость 50 тысяч долларов, а на самом деле на аренду оборудованию, съемку фильма или издание книги достаточно 5 тысяч. Затем ты грамотно продвигаешь свой продукт на правильном рынке и получаешь прибыль. Это происходит шаг за шагом. Но все в идеале хотят, чтобы им просто дали 50 тысяч и сказали: Пользуйся на здоровье!

Проблема интеллектуальной собственности – это просто боль креативного сектора. Признаться, я за время своей работы видел крайне мало творческих людей, которые бы хорошо знали, как защитить свою работу.  Подавляющее большинство людей  — режиссеров, художников, разного рода фрилансеров, писателей — не знает законов в этой сфере и как ни применяются, не знает, что такое право копирайта, как зарегистрировать свой торговый знак.  Но речь ведь не только о том, как защитить свои идеи от воровства, но и как затем их грамотно продавать  — под собственным именем, брендом и т.д.

Вот собственно эти три большие сферы и есть самые уязвимые места для креативного кластера. Они часто мешают проектам быть прибыльными.

Есть такое довольно распространенное явление среди творческих людей – нежелание соприкасаться с бизнесом и деньгами.  Они готовы жить в мансарде и долго мечтать об успехе…

— Дада, не разговаривайте со мной о бизнесе и деньгах. Это дьяволы, которые пытаются украсть мою творческую душу, — такое мне приходилось слышать.  И знаете, сам я был когда-то таким же.

Много лет назад, когда я еще носил волосы до плеч и бороду, мы с моими друзьями решили открыть концептуальный книжный магазин в небольшом городке недалеко от Манчестера. Почему? Просто нам казалось, что это круто, это был проект сообщества. И я был горд, что это не чистый бизнес. Но очень скоро понял, что без знаний в работе над магазином не обойтись. Надо платить налоги, сводить дебет с кредитом, оплачивать работу людей,  и т.д.

И я осознал, что эти знания на самом деле полезны и они вовсе не делают тебя акулой с Уолл-Стрит или коррумпированным дельцом. Ты спокойно можешь использовать инструменты бизнеса для всего чего угодного: культуры, экологии, благотворительности. Инструменты бизнеса не виноваты в том, что люди иногда используют их в негативном ключе. Деньги тоже ни в чем не виноваты, они лишь средство обмена.

ЗДЕСЬ Я ВОВСЕ НЕ ХОЧУ СКАЗАТЬ, ЧТО ТВОРЧЕСКИЕ ЛЮДИ ГЛУПЫ И СЛИШКОМ МАЛО ЗНАЮТ. ЧАСТО, НАПРОТИВ, ОНИ ОЧЕНЬ УМНЫ, ТАЛАНТЛИВЫ И ПРИНОСЯТ В ЭТОТ МИР СОВЕРШЕННО УДИВИТЕЛЬНЫЕ ВЕЩИ. НО ПРОБЛЕМА В ТОМ, ЧТО ЭТИ «МАЙКИ» ПОРОЙ НЕ МОГУТ РАЗГОВАРИВАТЬ НА ЯЗЫКЕ «КОСТЮМОВ», ПРОИЗНОСИТЬ КОДОВЫЕ СЛОВА, ПРИНЯТЫЕ В БИЗНЕС СООБЩЕСТВАХ.

Вот пример диалога. Приходит маленькая фирма на встречу с банком:

МФ: У меня есть идея отличного продукта. Хочу взять под нее кредит.

Банк: А вы проводили анализ рынка или маркетинговое исследование?

МФ: Ой, нет, ничего такого не проводили…Это же очень дорого, а  мы маленькая компания.

Б: Хорошо, а как вы разрабатывали ваш продукт?

МФ: Ну, у нас есть несколько продуктов, мы собрались с нашими постоянными покупателями в пабе большой компанией, обсудили, как доработать существующие продукты, чего бы еще хотелось. И так появилась разработка нового товара, там мы учли все пожелания….

Б: Ну вот, а вы говорите, что не было никакого исследования.

Я веду к тому, что порой креативные проекты делают много чего классного и вполне бизнесового, просто они не формулируют это в бизнес-терминах. Не всегда могут быть услышаны.  И если «костюмы» не будут сразу отметать творческих людей, которые просто выражаются иначе, а копнут глубже, они увидят, как много отличных идей и в итоге товаров и услуг способны сгенерировать эти креативщики.

Но все-таки проводить маркетинговые исследования необходимо?

Малым бизнесам и творческим предпринимателям не нужно слишком усложнять все это. Даже у маленькой фирмы при желании найдется способ провести собственное исследование, тем более в век соцсетей. И знаете, порой малые бизнесы ближе к реальным потребностям реальных покупателей, чем крупные корпорации, которые с апломбом заявляют: дааа, мы постоянно проводим маркетинговые исследования, тратим на это огромные бюджеты.

На самом деле часто они  получают массу статистики и за этим не видят реального человека. И получается так, что малые креативные гибкие бизнесы их вполне могут нагнать и даже представлять определенную угрозу. Как, например, это произошло с отраслью крафтового пива в США или Великобритании, где мелкие пивовары с креативным подходом откусили немалый кусок рынка и больших корпораций. И те сегодня вынуждены подражать крафтовым пивоварням.

С чего начать продвижение креативных проектов новичку?

Прежде всего, начните с  понимания своих отличий. С понимания своего характера и его особенностей. С того, кто ваши конкуренты.  С объективной оценки себя.

Вы должны понимать: вы классные, производите отличные вещи, услуги, проекты. Это хорошая новость. Но есть и плохая: таких как вы, сотни, тысячи в других странах по всему миру. Но в каждом из вас есть своя изюминка, особенность, которая может быть сильнее, фантастичнее, чем у конкурента.  Ищите путь, который сделает вас уникальным, причем это может быть связано не только с вашим творческим талантом, но и знанием иностранного языка, хобби.

ОЧЕНЬ ВАЖНО ПОРАБОТАТЬ НАД ПОДАЧЕЙ СВОЕГО ПРОДУКТА И САМОГО СЕБЯ, ВЗЯТЬ У МАРКЕТИНГА ТАКИЕ ПРИЕМЫ, КАК СОЗДАНИЕ СВОЕЙ ИСТОРИИ, ДИЗАЙН-КОММУНИКАЦИИ.

Меня пригласили в Бразилию, накануне Чемпионата мира по футболу в один из городов, где проходили игры.  Задача – помочь местным предпринимателям и ремесленникам  повысить привлекательность товаров в период наплыва туристов.

Я приехал, пообщался с местными ребятами и увидел у них массу отличного товара, фантастические сувениры. Но при этом – никакой привлекательной упаковки и отсутствие умения преподнести товар.

Вы понимаете, о чем я? Каждому товару нужна своя история и упаковка под эту историю. Можно купить красивое аутентичное ожерелье, но когда вам завернут его в серую бумагу и молча вручат, то когда вы привезете его домой жене, и она развернет серый пакет —  вряд ли оценит то, что там лежит. А это может быть труд искусного ремесленника где-нибудь в джунглях,  из золота, намытого в притоке Амазонки.

Расскажите об этом, и вот вам новые эмоции, впечатления. Вот вам новая ценность товара.  За это можно просить уже и больше денег. И в итоге – процветать.

Интервью взято порталом marketing.by
Download free PDF eBook now

Айзек Азимов

6 правил продуктивности Айзека Азимова

Айзек АзимовАйзека Азимова можно назвать одним из самых продуктивных писателей современности — за свою карьеру он создал почти 500 произведений.

Если и существует слово, которым можно описать Айзека Азимова, то это «продуктивный». За свою карьеру Азимов написал огромное количество романов, эссе, писем и произведений: чтобы достичь такого же показателя вам придется писать полноценную новеллу каждые две недели на протяжении 25 лет.

И ведь мало только упорства и трудолюбия. У каждого из нас за жизнь появляется всего одна-две идеи, откуда у него было столько?  Ответ на этот вопрос можно найти в его автобиографии «Это была хорошая жизнь».

Азимов не был рожден со способностью писать восемь часов в день, семь дней в неделю. Он рвал страницы, был в безысходности и раз за разом терпел неудачи. В автобиографии Азимов рассказывает, как постоянно находить идеи.

Никогда не прекращайте учиться

Азимов писал не только в жанре научной фантастики. Он был кандидатом химических наук, писал произведения про физику и древний мир. У него даже есть книга по Библии. Почему Айзек мог писать на разные темы, в то время как другие выбирали себе что-то определенное?

В отличие от современных «профессионалов», учеба Азимова не заканчивалась степенью. «Я смог писать на такие темы благодаря знаниям, которые получил вне школы. Я должен был продолжать учиться самостоятельно. Моя библиотека постоянно росла, я усердно читал каждую книгу, так как боялся не понять того, что для другого человека покажется элементарным».

Чтобы придумывать хорошие идеи, мы должны их где-то находить. Диплом — это не конец, а только начало.

Азимов взрослел и читал все подряд. «Я читал невероятно разную литературу, потому что у меня не было никакого подхода при выборе книг. Тем не менее, мне это очень помогло. У меня появился и до сих пор остается интерес к двадцати темам. Я писал про разные вещи: мифологию, Библию, Шекспира, историю, науку и так далее».

Читайте разнообразную литературу. Удовлетворяйте свое любопытство и никогда не прекращайте вкладывать в себя.

Не сопротивляйтесь, когда нет вдохновения

Воодушевляет то, что Азимов также, как и я, регулярно заходил в тупик. «Часто, когда я работаю над научной фантастикой, я понимаю, что устал и не могу выдавить из себя и слова».

Это нормально, когда вдохновение покидает человека. Все дело в том, как на это реагировать — это и отличает любителя от профессионала.

Азимов не зацикливался на одном произведении, он не мог остановиться из-за этого. С течением времени, Азимов выработал для себя определенную стратегию.

«Я не смотрю на пустые страницы и не трачу время в поисках идей, когда у меня их нет. Я просто откладываю одно произведение и перехожу к другому. Я пишу статьи, эссе, короткие истории или документальные книги. К тому времени, как я устаю от этих вещей, у меня появляются новые идеи. Я возвращаюсь к роману, и мне становится легче продолжать работу».

Когда я писал эту статью, я зашел в тупик и отложил ее. Две недели я занимался другими проектами, а потом вернулся к статье. Я сразу заметил, что работать над ней стало намного легче. Мозг работает загадочным образом. Наше подсознание создает место для новых идей, когда мы что-то откладываем и специально игнорируем.

Берегитесь сопротивления

Многие креативные люди — предприниматели, писатели, художники — чувствуют страх, когда их идея приобретает очертания. Когда мы привносим свое творчество в мир, миллионы злых людей критикуют его. Иногда, опубликовав статью, я настолько напуган, что боюсь читать комментарии и письма.

Подобный страх — главный враг креативных людей. В книге «Война за креатив» Стивен Прессфилд дает этому страху имя. Он называет его «сопротивлением».

«Посредственный писатель всегда будет сомневаться во время работы. Имеет ли смысл это предложение? Правильно ли оно построено? Будет ли оно звучать лучше, если я построю его по-другому? Поэтому посредственный писатель всегда перепроверяет, сокращает, меняет, ищет другие пути и никогда не бывает удовлетворенным», — так Азимов описывает сопротивление

Сомнения в себе убивают разум. Я беспощадный редактор. Я переделывал эту статью, а потом опять переделывал — и так несколько раз. Она до сих пор выглядит плохо. Но я должен остановиться, потому что тогда никогда ее не опубликую.

Страх сделать то, что, возможно, отвергнут люди, делает нас «перфекционистами». Но этот перфекционизм — только оболочка. Главное наше отличие от Азимова в том, что мы отвергаем идеи, не предоставляя им шанса.

Снизьте требования

Азимов против погони за перфекционизмом. По его словам, пытаться сделать все правильно с первого раза — это большая ошибка.

Вместо этого, Азимов предлагает снизить требования. «Представьте, что вы художник, который делает набросок, чтобы понять задумку картины. Только после этого можно приступать к деталям».

Не пытайтесь создать Мону Лизу с первого раза. Сделайте тестовый вариант, черновик. «Писатель не должен бездействовать, сомневаясь в качестве своего творчества. Вместо этого, он должен любить свои произведения. Как я, например».

Верьте в свое творчество. Это не значит, что вы должны каждый раз создавать лучшее. Настоящая уверенность в себе — это пробовать что-то новое, терпеть неудачи, и пытаться снова. Мы терпим неудачу, боремся, и поэтому достигаем успеха.

Делайте больше

Интересно, что Азимов советует делать больше вещей, чтобы избежать погони за перфекционизмом. «Когда книга опубликована, у писателя нет времени думать о том, как ее примут и как она будет продаваться. Он уже продал несколько книг и работает над другими — именно это его беспокоит. Благодаря такому ритму человек остается спокойным».

Твой продукт выходит на рынок через несколько недель, но у тебя нет времени подумать о его возможном провале. Поэтому я пытаюсь писать несколько статей в неделю вместо того, чтобы фокусироваться на одной «идеальной». Таким образом, я меньше переживаю, если что-то не выходит. Разнообразие — это страховка для разума.

Секретный ингредиент

Писатель когда-то спросил у Азимова, откуда он берет идеи. «Я думаю до тех пор, пока не готов убить себя. Неужели ты думал, что легко придумать хорошую идею?», — ответил он.

Азимов многие ночи провел наедине со своими мыслями. «Я не мог спать вчера, поэтому просто лежал и думал о статье, которую хочу написать. Я думал и плакал во время грустных моментов. Это была прекрасная ночь».

Никто не говорит, что придумывать идеи легко. Ведь будь все иначе, оно бы того не стоило.

Кусама Яёи

Кусама Яёи – сумасшедший гений

Кусама ЯёиЯёи Кусама родилась 22 марта 1929 года в японском городе Мацумото. С детства страдала психическими отклонениями. Училась всего год в Киото в Школе искусств и ремесел. В 1957 году переезжает в Нью-Йорк. Амбициозность девушки не знала преград. Для создания имени Яеи пользовалась историей своей психической болезни. Яркий имидж позволил ей занять позицию лидера авангардного движения в США, она не раз организовывала хэппенинги в Central Park в протест войны во Вьетнаме. В Америке Яёи очень плодотворно работала, но состояние здоровья не позволило ей остаться здесь надолго, в 1973 году она возвращается в Японию, где живет и создает свои работы по сей день.

Фирменным знаком в творчестве Яёи стал рисунок в горошек, «поля бесконечности», который взят художницей из собственных галлюцинаций. Горошек используется во всех без исключения работах художницы. В инсталляции «Infinity Mirror Room — Phalli’s Field»(1965) включены фаллические элементы, покрытые горошками, окруженные зеркалами. Фаллические символы использовались художницей так же для покрытия различных предметов: лестниц, стульев, столов, диванов. Кусама работала над коллажами, состоящими из фото ее инсталляций, картин и объектов.

Художница была забыта до 90-х годов, но в 1993 представила Японию на Венецианском биеннале. Это вернуло ей былую популярность. В ноябре 2008 года одна из работ Яёи была продана на аукционе Кристи за $5100000, что является абсолютным рекордом для женского творчества.

Яёи Кусама поражает воображение своим необычным, но столь притягательным талантом. В ее работах сочетается детская непосредственность с психоделическими мотивами. Это переносит нас в чудесный мир, который принадлежит только воображению волшебницы Яёи из страны Восходящего Солнца.

Филипп Старк

Филипп Старк о работе, прошлом и зависимости

Филипп СтаркФилипп Старк — поп-звезда промышленного дизайна, шоумен и сам себе промоутер. Почти каждый выход новинок от Старка сопровождается мировым турне и презентациями с участием мэтра. За почти полвека работы он приложил руку к внешнему виду более тысячи объектов, от компьютерных мышек до яхты Стива Джобса. В октябре у Старка было две премьеры: оформленный им смартфон Xiaomi и коллекция ароматов Starck Paris. На московской презентации парфюмерной коллекции мы поговорили с ним о творческих методах, отношении к старым работам и влиянии маркетологов на дизайнерский труд

Зачем вы выпустили туалетную воду имени себя?

Я всегда использую проекты как средство для коммуникации. С помощью дизайна ракеты я пытался рассказать об ощущении свободы, которое появляется при размышлениях о космосе. Парфюм для меня — способ донести свои мысли о том, как в XXI веке воспринимают гендер: насколько отстоят сегодня друг от друга феминность и маскулинность, каковы образы мужчины и женщины.

Расскажите, как строится коммуникация бренда с потребителем через дизайн — хотя бы на примере формы флакона духов.

В таком продукте, как духи, флакон на самом деле почти не важен. Но все же идея в нем есть. Пропорции плоского флакона прямоугольной формы совпадают с пропорциями дверного проема, а внутри прямоугольника фигура, похожая на деформированный мыльный пузырь; на языке компьютерной графики такие фигуры называют Metaball (Метасфера). Смысл такой: духи — это дверь, за которой скрывается тайна женственности и мужественности.

Вы наверняка получаете десятки предложений придумать оформление самых разных предметов и пространств. Как вы решаете, за что возьметесь?

Я смотрю на людей, которые ко мне обращаются. Если между нами проскакивает искра и у меня возникает интерес к человеку, я принимаю предложение. Это случается довольно часто, за год я могу поучаствовать в паре сотен разных проектов.

Есть ли какие-то объекты, создателям которых вы позавидовали, дескать, как круто, почему не я это придумал?

Никогда не чувствую зависти. Если я вижу, что кто-то сделал отличную вещь, я просто говорю себе: «Работай лучше, лентяй!»

Вы периодически выкладываете в инстаграм фото своих объектов, которые вы придумали 10, 20 лет назад. Не хотелось ли что-нибудь перевыпустить?

Ой, нет, это было бы глупо. Обращаться к прошлому — не мое. Я всегда думаю только о будущем и стараюсь жить в будущем уже сегодня.

А есть среди ваших вещей такие штуки, от которых вы успели страшно устать?

Знаете, я всегда смущаюсь при взгляде на вещи, которые делал. Смотрю на них и думаю: недостаточно доработал, мог бы лучше. И опять говорю себе: «Ох, лентяй!»

Как со временем меняется ваш подход к созданию дизайна, методы работы?

Никак не меняются: с 16 лет я рисую в одних и тех же блокнотах одинаковыми ручками и стараюсь работать в полном одиночестве. Я одинокий мыслитель и профессиональный мечтатель, который творит собственную вселенную.

Некоторое время назад вы говорили о том, что зависимость дизайнера от монитора компьютера — это нездоровая вещь. Почему?

Используя один лишь компьютер для дизайна, стоит помнить о том, что твой креатив подчиняется той или иной программе, а у программ всегда есть рамки, понимаете? Твоя фантазия ограничена разработчиками софта, в котором ты работаешь. В такой модели для меня недостаточно свободы.

Сегодня некоторые дизайнеры жалуются на то, что профессиональные мероприятия вроде ярмарок дизайна все больше зависят от маркетинга. Вы ощущаете это давление?

Во всем, что создает человек сегодня, присутствует маркетинговый компонент. Я просто о нем не думаю, когда работаю. Стараюсь заниматься своей визионерской частью работы.

Интервью взяли Сноб

Филипп Старк — официальный сайт

Филипп Старк — инстаграм

Ли Вуд, креативный директор Carlo Pazolini

Модный блиц: Ли Вуд, креативный директор Carlo Pazolini

Ли Вуд, креативный директор Carlo PazoliniУ Carlo Pazolini, марки с итальянским названием, международным охватом и российским бэкграундом, новый креативный директор — британский дизайнер Ли Вуд. Мы поговорили с ним о любви к кошкам, вечному противостоянию между кроссовками и высокими каблуками и о том, как меняются вкусы с возрастом

В детстве я хотел стать…
…ветеринаром. Я вырос в деревне, окруженный животными.

Есть ли у вас сейчас домашние животные?
У меня две кошки, Чичу и Пилоу — мейн-кун и девон-рекс. Я постоянно в разъездах, поэтому приходится нанимать няню или просить кого-то из друзей присмотреть за ними — к счастью, мои кошечки очень самостоятельные. Но когда я возвращаюсь домой, они от меня не отходят.

Опишите стиль вашей марки в нескольких словах — для человека, который о ней никогда не слышал.
Carlo Pazolini — это, в первую очередь, качество: мастерство наших сотрудников, чистые линии, элегантность… И немного веселья — это именно то, что мы пытаемся развивать сейчас, обувь не должна быть слишком серьезной.

До того как возглавить Carlo Pazolini, я…
…работал в Versace с Донателлой, занимался всеми линиями, выпускаемыми по лицензиям. Это довольно сложная работа, но захватывающая. Я разрабатывал часовые линии, линейки очков, домашние коллекции — каждый день тысячи и тысячи вопросов по разным категориям продуктов.

Главный совет, который вам давали?
«Научись критически относиться к себе и своим работам. Научись редактировать их» — этот урок я получил, работая с Донателлой Версаче. Поймите меня правильно, вы должны любить свое дело. Но часто творческие люди в процессе слишком прикипают к своим работам и перестают критически оценивать их с позиции рынка, с позиции зрителя. Вот почему работать с Донателлой так потрясающе: она может войти в комнату, выслушать твои предложения и просто сказать нет, ничего не объясняя. Это поначалу шокирует, но потом ты начинаешь думать, что же не так, какие изменения нужно внести.

Главная ошибка молодых дизайнеров?
Я не думаю, что в моде вообще существует понятие «ошибка»: мы все, и начинающие дизайнеры, и опытные, экспериментируем. Эксперимент может оказаться удачным или неудачным, иногда ты попадаешь в яблочко, а иногда не попадаешь. Единственная безусловная ошибка — не думать о бизнес-стороне своего дела. Тогда вы просто прогорите.

Все больше девушек предпочитают каблукам кроссовки. Заменят ли они когда-нибудь обувь на высоких каблуках полностью?
Для всякой вещи есть свое время и место. Вы можете, например, ходить в кроссовках с девяти до полуночи, но потом наступает время каблуков — носить одни только кроссовки круглые сутки нельзя, это просто вредно. И повальное увлечение модных домов спортивной обувью началось не из-за стремления к комфорту, это история исключительно коммерческая. К тому же сейчас уже начинается обратное движение, возвращение к более сложной обуви — и к каблукам. Меня это, признаюсь, радует.

Кэрри Брэдшоу в свое время прославила Manolo Blahnik. А какая из современных ТВ-героинь могла бы стать идеальной посланницей бренда Carlo Pazolini?
Я не слишком увлекаюсь сериалами: я все время в разъездах! Вам удалось меня подловить… Сейчас так много телешоу, так много ТВ-звезд, всех этих молоденьких актрис, певиц, моделей, и они так быстро появляются и исчезают, что выделить кого-то одного очень сложно.

Любимое десятилетие XX века?
50-е.

Первая вещь, которую вы сшили?
Своими руками? Это была рубашка.

Ваш главный источник вдохновения?
Тишина.

Главная проблема современной моды — это…
…чрезмерное увлечение ретро. Мы должны смотреть в будущее, делать вещи, которые все будут носить завтра, но вместо этого многие постоянно оглядываются в прошлое, зацикливаясь на вчерашнем дне. Зачем?

Ваш любимый тренд этого сезона?
Минимализм.

Ваше любимое место в Москве?
Я приезжаю в Москву уже в шестой раз, но так и не успел ни побывать в музеях, ни погулять по городу. Мой день расписан по минутам! Так что чаще всего я вижу холл этой гостиницы. Еще меня водили в русский ресторан «Пушкин» — отличное место.

Расскажите смешную историю, связанную с модой, которая случилась с вами.
У меня в запасе много смешных историй, но не уверен, все ли из них можно рассказывать… Одна из самых забавных произошла, когда я был совсем ребенком. Мне было лет 6 или 7, и я просто умолял маму сшить мне комбинезон из голубого люрекса — должно быть, увидел такой по телевизору на ком-нибудь из музыкантов. Я упрашивал ее, даже пустил в ход главное детское оружие, слезы. И она сдалась и сшила мне этот комбинезон. Но когда я увидел его, то ни разу — ни разу в жизни! — так и не надел. Можно было бы попробовать повторить этот комбинезон на очередной Хэллоуин, но рубашки с джинсами, как я теперь понял, идут мне гораздо больше.

Брюс Мау

43 модуля успеха Брюса Мау

Брюс МауЕщё в начале нового тысячелетия, акулы мирового бизнеса задумались над тем, как научиться избегать кризисов и всегда оставаться наплаву. В то время мудрые афористичные высказывания стали новым «гламурным» атрибутом бизнеса. Заинтересовался жанром императивного манифеста и канадский креативщик Брюс Мау, владелец успешного дизайнерского агентства Mau Design Inc., известный во всем мире оформлением скандальных и талантливых рекламных кампаний и выставок.

В 1998 году Брюс Мау был приглашён на тренинг «Двери восприятия». Тренинг был посвящён восприятию человеком мира через компьютерные технологии. Целых два дня Брюс рассказывал слушателям о взаимосвязи между проектировщиками и компьютерной техникой, а на третий день заявил, что для креативного человека ничего не может быть хуже, чем компьютер. Довольно уставшие и запутавшиеся в технических терминах слушатели, конечно же, были в шоке.

Брюс подготовил для дизайнеров список из 43 модулей, которые вкратце выражали ориентиры его компании. Свой список он назвал «Неполным манифестом творческого роста». Манифест ломал все стереотипы. Он заставил людей вновь оценить старые вещи и не зацикливаться на новых технологиях, за которыми мозг креативного человека не способен угнаться. По мнению Брюса Мау, если человек хочет развивать свою креативность, ему нужно научиться смотреть на каждый предмет под разными углами. Как говорит сам Мау: в каждом предмете есть «множество нераскрытых метафор».

1. Разрешите событиям менять вас. Вы сами должны захотеть расти. Рост не случится сам по себе. Его нужно развивать, им необходимо жить. Необходимые условия роста: открытость к внешним событиям и желание меняться под их влиянием.

2. Забудьте о хорошем. Хорошее – это известная категория. С Хорошим все согласны. Рост не нуждается в хорошем. Рост позволяет заглянуть в потаенные уголки – результат может быть любым. Чем дольше вы пытаетесь делать хорошо, тем меньше вы достигните творческого роста.

3. Процесс более важен чем результат. Когда результат довлеет над процессом, вы начинаете с того места откуда начинали. Когда процесс ведет нас, мы не знаем, куда мы зайдем, но если окажемся там, где нужно, то сразу поймем это.

4. Любите свои эксперименты (как уродливого ребенка). Радость – это двигатель роста. Свободно экспериментируйте, моделируйте и, конечно же, ошибайтесь. Думайте о будущем и каждый день доставляйте себе удовольствие от неудачи.

5. Углубляйтесь. Чем глубже копаете, тем больше шансов у вас найти что-нибудь ценное.

6. Коллекционируйте случайности. Неправильный ответ – это правильный ответ на другой вопрос. Собирайте неправильные ответы, это часть процесса. Задавайте больше разных вопросы.

7. Учитесь. Студия – это истинное место обучения. Используйте работу в студии как оправдание собственного обучения. Все от этого только выйграют.

8. Бродите. Исследуйте альтернативные варианты. Отбросьте здравый смысл. Оставьте оценку на потом. Отложите критику.

9. Начинайте с чего-нибудь. Джон Кейдж говорит, что нас чаще всего ставит в тупик необходимость начинать. Его совет: начните с чего-нибудь.

10. Каждый — лидер. Когда начинается рост, не мешайте ему. Учитесь следовать, когда это необходимо. Пусть каждый будет лидером.

11. Генерируйте идеи. Отбирайте приложения. Идеи нуждаются в динамичной среде, чтобы успешно существовать. Их практическим приложениям, напротив, критика приносит пользу. Отдавайте приоритет идеям больше, чем приложениям.

12. Не останавливайтесь. Законы рынка требуют имеют тенденцию к закреплению успеха. Перезагружайтесь. Возьмите это за правило, чтобы постоянно движение стало частью вашей практики.

13. Не торопитесь. Отвлекитесь от стандартных временных рамок, и перед вами откроются удивительные возможности.

14. Не бойтесь показаться немодным. Стремление быть модным – не что иное, как скрытый страх, который толкает вас подчиниться общему мнению. Освободите себя от этих рамок.

15. Задавайте глупые вопросы. Творческий рост подогревается неведением и интересом. Оценивайте ответ, а не вопрос. Представьте, что в течение всей жизни вы учитесь с той же скоростью, с какой учились ребенком.

16. Сотрудничайте. Когда люди работают вместе, неизбежно возникают конфликты, трения, соперничество, азарт, и, как следствие, высвобождается огромный творческий потенциал.

17. ______. Этот пункт оставлен пустым. Точно так же оставляйте у себя в голове место для будущих идей.

18. Работайте допоздна. Странные вещи случаются с вами, когда вы погрузились в работу, засиделись допоздна, смертельно устали и долгое время провели в отрыве от внешнего мира.

19. Ищите метафоры. Каждый объект может воплощать собой нечто большее от того, что мы привыкли в нем видеть. Постарайтесь поработать с этим.

20. Рискуйте осторожно. Время непрерывно. Настоящее – это дитя прошлого и родитель будущего. Работа, которую вы делаете сегодня, закладывает основу будущего.

21. Повторяйтесь. Если вам что-то нравится, сделайте это снова, если не нравится – тем более.

22. Создавайте свои собственные инструменты. Это позволит вам делать уникальные вещи. Инструменты, которые есть только у вас, пусть даже самые простые, многократно увеличивают ваши возможности. Запомните, с их помощью вы можете разработать совершенно новые методы исследования.

23. Не упускайте возможности забраться кому-нибудь на плечи. Достижения ваших предшественников позволят вам продвинуться дальше. Да и вид с чужих плеч намного лучше.

24. Не зацикливайтесь на программном обеспечении. Проблема в том, что оно есть у каждого.

25. Не расчищайте свой стол. Утром вы можете найти на нем что-то такое, чего не заметили вечером.

26. Не гонитесь за наградами. Не делайте этого. От них один вред.

27. Читайте только нечетные страницы. Так поступал Маршалл МакЛюэн. Избыток информации мешает включить работу мозга.

28. Создавайте новые слова. Расширяйте лексикон. Новые условия требуют нового мышления. Новое мышление требует новых форм выражения. Новые формы выражения порождают новые условия.

29. Думайте своим умом. Забудьте о технологиях. Креативность – это не технарство.

30. Организация = свобода. Настоящие инновации в дизайне, или в любой другой области, не могут происходить в отрыве от среды. Эта среда представляет собой, как правило, некую форму совместно управляемого предприятия. Фрэнк Гери, например, сумел реализовать проект в Бильбао только потому, что его студия нашла способ уложиться в бюджет. Разница между «творческими личностями» и «служащими» – не более чем предрассудок прошлого, как выразился Леонард Кохн.

31. Не берите взаймы. Еще один совет от Фрэнка Гери. Финансовый контроль – залог творческой свободы. Финансы – это, конечно, не высшая математика, однако многие потерпели полное фиаско, пытаясь освоить эту науку.

32. Слушайте внимательно. Каждый, кто работает с нами, обладает сложным и неповторимым внутренним миром. Прислушиваясь друг к другу, мы обогащаем свой мир.

33. Делайте вылазки. В мире происходит гораздо больше событий, чем способны охватить Интернет или телевидение, – да и вообще любая, даже самая совершенная, интерактивная, динамически обновляемая,объектно-ориентированная, суперграфическая система реального времени.

34. Делайте ошибки быстрее. Это не моя идея. Кажется, я позаимствовал ее у Энди Гроува

35.Подражайте. Этого не стоит стесняться. Постарайтесь копировать как можно точнее. Вам все равно не удастся добиться полного сходства, а разница может оказаться весьма примечательной, Достаточно только взглянуть на то, что сделал Ричард Гамильтон с работой Марселя Дюшана «Large Glass», и вы поймете, насколько несправедливо дискредитирована методика подражания, и как мало используются ее возможности.

36. Импровизируйте. Если вы забываете слова, придумайте что-нибудь еще. Вспомните, как поступала на концертах Элла Фитджеральд.

37. Бейте, ломайте, крушите.

38. Поройтесь в сундуках. Настоящую свободу можно обрести, только избавившись от технологических догм. Мы часто упускаем прекрасные возможности, потому что поставили крест на старых инструментах. Попробуйте воспользоваться ими: весьма вероятно, что их потенциал еще до конца не раскрыт.

39. Пейте кофе, ездите в такси, дышите свежим воздухом. Очень часто творческий рост происходит не в процессе усиленных раздумий, а в промежутках между ними. Однажды мне довелось посетить конференцию на тему науки и искусства. Там было все, что обычно бывает на конференциях – встреча участников в аэропорту, приемы, ланчи, разговоры в кулуарах, –- кроме самой конференции. Мероприятие имело шумный успех и привело к возникновению множества совместных проектов.

40. Не замыкайтесь, выходите за рамки. Дисциплинарные границы и регулирующие системы – это попытка усмирить буйство творческой жизни. Часто они представляют собой вполне понятные усилия организовать двойственные и сложные процессы. Наша работа – преодолевать барьеры и ломать границы.

41. Смейтесь. Люди, которые попадают к нам в студию, отмечают, как много мы смеемся. Я взял это наблюдение на заметку и теперь использую его в качестве барометра настроения в коллективе.

42. Помните. Творческий рост – это продукт истории. Без памяти инновация превращается в новшество. История определяет направление роста. Но память никогда не совершенна. Воспоминания представляют собой искаженные отражения реального события. Мы что-то упускаем, а что-то домысливаем, то есть каждое воспоминание – это нечто новое, а значит, заключает в себе большой потенциал роста.

43. Власть – людям. Игра приходит только тогда, когда люди чувствуют, что сами контролируют свою жизнь. Мы не можем быть свободным до тех пор пока мы не свободны.